Почему шизофрения полезна для SMM

А что если шизофрения не у тебя, а у твоего друга, и на самом деле кажешься ему ты, а не он тебе?

de057a89-b4a4-4530-ad20-d4fa1b479375

Гайд посвящен полезной для хорошего маркетинга тренировке шизофрении.

“Психбольница в руках пациентов” — книга, написанная А. Купером для UX-проектировщиков, в действительности, актуальна для всех, кто так или иначе связан с маркетингом, продажами, промоушеном и т.д. Один из основных ее тезисов: “Проектируйте для одного человека”. Да, речь об интерфейсах, но повторюсь, правило универсально.

Очень хочется включить его в список ключевых и основополагающих в маркетинге.

Как с ним работать. У вас есть некий “портрет” потребителя/пользователя — 25 лет, к примеру, офисный клерк, что-то там еще. Ах, да: живет в городе-миллионнике и доход средний. Увы, этот портрет хорош только для подкрепления слабых аргументов в переговорной.

Купер предлагает визуализировать этот портрет: попросить дизайнера нарисовать его, придумать ему имя, хобби, род занятий, происхождение и уметь видеть всю его жизнь. От себя добавлю, что с ним нужно подружиться.

Клиент авиакомпании, например, Эмма, летает самолетами дважды в год — в отпуск к морю. Перед проектировщиками стоит не только задача сделать удобный интерфейс станции развлечений, встроенной в сиденье кресла спереди, но и портрет Эммы в полный рост. Ее биографию каждый участник проекта знает  не хуже, чем свою. Все, конечно, помнят, что рядом с ней сидит ее семилетний сын. Эмма — самый ценный пассажир авиакомпании, поэтому она должна остаться довольна. В тот момент, когда команда проектировщиков упустит ее из виду, потому что гипотетически в самолете может оказаться военный в отставке, которому будет некомфортно пользоваться этой разработкой, Эмма перестанет быть Эммой, а клиент станет просто абстракцией.

Теперь к SMM. К сожалению, я часто вижу две крайности:

1. Клиент — я сам. Все публикации сделаны в соответствии с собственным вкусом их создателя. Никто не спорит с тем, что он прекрасен и тонок, но стоит признать: они у нас у всех очень разнятся. По этой причине промахи возникают слишком часто.

2. Клиент — мифическое существо. Известен пол, возраст и прочие весьма общие характеристики. Итог — аккуратный, но пресный и мало кому интересный, отчего неэффективный контент.

Что делать

В первой серии Mad Men рекламист, работающий с брендом Lucky Strike, приходит в бар и спрашивает у прохожего курильщика, что он курит, и не хотел ли бы он попробовать Lucky Strike. После короткой беседы стало ясно, кто точно не станет его клиентом на данном этапе, и что можно с этим сделать.

Придумайте себе друга, который соответствует заявленным в брифе требованиям. А лучше взять “за основу” кого-то из тех своих знакомых, кто уже является этим человеком — так будет проще. И теперь делайте все только для него. Важно относиться к нему с теплотой и создавать то, что ему понравится. Он существует, поверьте. И он оценит ваш подарок, если вы угадаете его желание.

Перейти к практике