Позиционирование в деталях

Всем, кто хочет получить свободу действий в маркетинге, я рекомендую почитать «Маркетинг от А до Я» Ф. Котлера. Здесь простыми словами излагаются базовые концепции маркетинга, которые складываются после прочтения в единую и понятную структуру. После этого уже не так важно, что как называется: на передний план выходит осознание того, как что работает.

В «Маркетинге от А до Я» есть и глава Позиционирование. Конечно, прочтение ее одной ничего не даст, поэтому заглядывать туда только с целью найти определение не имеет смысла. Зато в совокупности с остальными приведенными знаниями понимать то, зачем необходимо определять позиционирование компании/товара или в нашем случае, сообщество, и как это делать.

Рассказ без слов: позиционирование в SMM

Позиционирование — это выбор, определение и формирование позиции чего-либо в своей среде: на рынке, в социальной сети, в обществе, если речь о персоне. Пример такой позиции: «Я брутален» — для производителя станков для бритья; «Я заводной весельчак» — для паблика об интересных событиях; «Я леди» — для моей младшей сестры.

Когда есть выявленная целевая аудитория, когда подход к ней найден, когда ответ на вопрос, что наш любимый читатель хочет от нас получить (реально хочет, а не заявляет об этом), вопрос переходит в состояние «Как показать то, что у нас это есть?».

А какие инструменты есть в нашем аренале?
1. Аватар
2. Навигационный пост (закрепленная вики-страница)
3. Контент

Если бы речь шла об объявлениях на радио, то тембр голоса, скорость и содержание речи были бы определены позиционированием. В случае с социальными сетями, в частности, ВКонтакте, впечатление составляется только на основании зрительного образа. Громе глаз в восприятии не задействован ни один орган чувств: тексты, изображения и прочее содержание страницы оценивается глазами.

Поэтому позиционировать здесь стоит в первую очередь визуально (конечно, в случае создания собственных видео- или аудиороликов точка смещается). Начиная с аватара и закрепленного поста (если есть) и продолжая контентом в ленте.

Как сформировать главный тезис позиционирования?
1. Обратиться к портрету целевого подписчика
Это должно дать представление о нескольких вариантах того, что его должно зацепить.
2. Объединить его с тематикой сообщества и вывести главный тезис, который будет ответом на вопрос: «Кто пользователь, и что он получит от сообщества?»

Покажи себя

С оформлением навигаци (если она есть) и контента дело с точки зрения позиционирования обстоит практически так же, как и с аватаром, поэтому достаточно рассмотреть ситуацию только на его примере.

Главная картинка сообщества должна быть ориентирована на вкусы, привычки и окружение целевого подписчика. Роль играет все: цвет и цветовые сочетания, непосредственно изображение, используемые шрифты, геометрия, расположение элементов и многое другое. Создатель этого изображения должен быть или тем самым целевым читателем, или в состоянии благой шизофрении маркетолога в максимальной степени. Никто из людей никогда не сможет избавиться от собственного вклада в дело целиком, поэтому цель — сократить разрыв между «своим» и «читательским» как можно сильнее.

Что нужно учитывать для правильного позиционирования сообщества через аватар?

1. Свое чутье
Если вы:
а) сталкивались с тематикой или аудиторией,
б) уже продолжительное время работаете с сообществом
в) или успели проникнуться его сутью,
у вас есть представление о том, что здесь будет хорошо работать. Тем не менее, как было описано выше, нужно всегда помнить о необходимости максимально абстрагироваться от своего собственного видения и надеть чужие глаза.

Кейс: аватар для сообщества Живая природа

На странице была проведена некая реформация, и заключительным этапом стала замена аватара. Сделать это было нужно: старое фото не имело никакого мотивирующего посыла, не отличалось уникальностью, и в целом разве что отражало тематику — не более:

GV0OGD2RP9c

Даже когда весь концепт был не только продуман и прописан, но и успешно реализован, «включить» шизу получилось не сразу. Первая попытка оказалась не столь удачной, поскольку свойственные автору техники и личные пожелания были подавлены в недостаточной степени. «Хотелось» видеть минималистичное векторное изображение и мотивирующую надпись, отражающую деятельность паблика.

-BFWxOWu7_c

На тот момент не были учтены две важные детали:
- контент, который представляет красочные фотографии живого мира, выходящие по несколько штук, снятые очень качественно, а главное, необычные (то есть, не коты на домашнем паркете у мисок, а дикие животные в своей естественной среде обитания):

- и аудитория, которая показывала в комментариях свою утонченность и чуткость. Таким людям свойственно что-то более реалистичное, полное смысла и классической эстетики.

жив 3жив 2

жив 1

Хотя статистика не показала никаких возмущений, эта картинка даже выглядела там неуместно, особенно после чтения комментариев к постам, просмотра ленты и альбомов. В этом случае чутье сработало только на опровержение принятого решения, да и то постфактум.

Стало ясно: это должна быть отличная — редко встречающаяся и высокого качества — фотография настоящего свободного зверя. Искать пришлось сравнительно долго (не 5 минут в Google), чтобы фото как отражало характер аудитории, ее стремление к гармонии и правильности цветов и линий, так и привлекало новую аудиторию, которой будет интересно наблюдать за нашими новостями.

После пары дней просмотра пабликов, блогов и стоков нашелся задумчивый, смотрящий ввысь мишка в высоком разрешении и снятый в интересных условиях:

жив 4

Итог
Первая замена: 20 ноября 2014 года
Вторая: 5 декабря 2014 года

Сразу после установки более релевантного изображения (5 декабря) рост сообщества стал более быстрым засчет снижения количества покинувших сообщество читателей:

жив 5

2. Что видит целевой подписчик вокруг себя?
Подразумевается именно то, что в течение дней, недель и месяцев человека бывает перед его глазами. Где он дивет, где бывает, какие фильмы смотрит, что читает, что видит по пути на работу, что видит там. Чем наполняется зрение во время отдыха. Все эти картины воспитывают в человеке «опыт восприятия», то есть, не только его вкусы, но и привычки, за рамки которых ему выходить некомфортно.

Например, если 50% времени пользователь проводит в браузере, это определенно отложит свой отпечаток на его восприятии: он заметно легче будет усваивать информацию, поданную в виде веб-клише. Замечали, как иногда машинально хочется кликнуть по подчеркнутой выделенной курсивом строке, если она размещена где-то на билборде? Вот. Тот, кто пользуется браузером раз в несколько месяцев по 15 минут, такой привычки не имеет.

Самое интересное, что все несколько глубже, чем может показаться. Например, пользователь изо дня в день видит серые панельные дома и активно участвует в обсуждениях коллегами кого-то очень плохого, но при этом очень положительно реагирует на фотографии красочного зарубежья. Еще интереснее, что эти фотографии тоже должны быть определенного типа: не урбанистичные пейзажи, а море и известные всем достопримечательности, залитые солнцем.

Имея представление о том, что и как видит пользователь, можно создать для него изображение, совокупность элементов которого будет для него удобной и абсолютно понятной: расположение деталей, их наличие вообще, стилистика, содержание.

3. О чем он мечтает?
(или его главная проблема)

Опыт:
У пользователей из определенного сегмента ВКонтакте спросили, какие паблики они читают. Они ответили, что им наиболее интересны бизнес-паблики с практической информацией по открытию и ведению дела, поскольку они серьезные ребята, которые стремятся к самосовершенствованию и финансовому благополучию.

Итоговая цель — понять истинные потребности этих людей, чтобы составить привлекающее именно их внимание объявление для таргетированной рекламы.

Затем маркетологи, проводившие опрос, зашли в профили каждого из ответивших и увидели, что в действительности они куда чаще посещают сообщества на темы красивой жизни и путешествий в картинках. Бизнес бизнесом; но именно их заветная мечта стать в их понимании успешным, пока она жива, заставила их кликнуть по рекламе вебинара, который должен все изменить и принести миллионы из ниоткуда. Текст объявления был нацелен не на успешних владельцев бизнеса, а именно на ищущих легкий путь к успеху — и он сработал.

Если вернуться к аватару, то мечта — это сюжет, который можно использовать.

4. Его стиль жизни
В свою очередь, стиль — это форма подачи изображения. У столичного студента-программиста и 30-40-летнего офис-менеджера аудиторской компании из глубинки реакция на одну картинку может быть совершенно разной.

В качестве примера могу привести пост, который публиковался в неизменном виде в трех разных сообществах:
- «Сухие корма для собак», где читатели — активные жители мегаполиса,
- «Живая природа», описанная выше, с аудиторией, увлеченной более классической природной красотой, чем животными,
- и «Наши любимые животные», где основная масса контента — это простые любительские фото домашних питомцев на диванах и дачах, вызывающие умиление:

  • 2 репоста на более чем 150К читателей
  • 8 репостов на более чем 500К читателей
  • 7 репостов на 3000 читателей

Пост юмористический, жизненный, но поданный в  мультяшном виде на картинках высокого разрешения с чистыми цветами.
В итоге единственное сообщество, где пост был принят аудиторией — «Сухие корма для собак» (7 репостов на 3000 человек), что закономерно с учетом условий жизни и привычек подписчиков всех трех сообществ.

Невозможно коротко описать основные стереотипы, но их можно выявить, присматриваясь к людям. А что касается стиля жизни, то его определить просто: по окружению.

5. Тематика сообщества
Без этого — никуда :)
Но тут не нужны дополнительные комментарии.

А теперь главное: чтобы создать аватар, который будет работать, и в частности, отражать ваше позиционирование, не нужно всегда проводить какую-то уж очень сложную аналитику. Достаточно научиться держать все важные методы и принципы на переднем плане, чтобы все решения пропускать через них.

Очень важно добиться того, чтобы все описанное выше было отточено до состояния автоматического. И для этого нужно тренироваться: делать по схемам, внедрять, наблюдать итоги, делать выводы.

И это касается не только изображений, и вообще не только SMM. Проводить связь от продукта к потребителю, понятную ему, нужно во всем, и только с практикой хорошие результаты будут достигаться чаще и чаще.